Greenwashing, social washing e circolarità nelle pratiche commerciali

Le novità introdotte nel Codice del Consumo dal D.lgs. n. 30/2026

Premessa

Il tema della sostenibilità ambientale e sociale delle attività d’impresa ha assunto un ruolo centrale nelle dinamiche di mercato, orientando in modo significativo le scelte di acquisto dei consumatori. La comunicazione commerciale delle aziende valorizza sempre più spesso la dimensione ecologica e sociale delle scelte produttive e organizzative, utilizzando green e social claims per promuovere beni e servizi facendo leva sul loro impatto ambientale positivo, neutro o ridotto e sul rispetto di standard etici e sociali.

Accanto ad un uso legittimo di tali strumenti di comunicazione, si sono diffusi i fenomeni del green e social washing, vale a dire le pratiche mediante le quali le imprese attribuiscono ai propri beni o servizi, o alla propria immagine aziendale, caratteristiche di sostenibilità ambientale o di responsabilità sociale non veritiere, ambigue o comunque non verificabili.

L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) già da alcuni anni ha avviato un’azione di enforcement diretta a prevenire (anche mediante interventi di moral suasion), accertare ed eventualmente sanzionare l’eventuale ingannevolezza dei green claims e da ultimo anche dei social claims delle aziende, in applicazione dei principi generali di correttezza e trasparenza previsti dal D.lgs. n. 206/2005 (Codice del Consumo).

In questo contesto, il D.lgs. n. 30/2026 nel recepire la Direttiva (UE) 2024/825, ha modificato il Codice del Consumo introducendo specifiche norme volte a contrastare in modo più incisivo tali fenomeni – in particolare il greenwashing – prevedendo apposite fattispecie di pratiche commerciali ingannevoli. Al contempo, il Decreto valorizza l’importanza della correttezza e trasparenza informativa sugli aspetti relativi alla circolarità dei prodotti, provvedendo anche ad integrare il contenuto dell’informativa precontrattuale da fornire ai consumatori. Altro aspetto trattato dalla novella è quello della eventuale garanzia commerciale di durabilità e del suo rapporto di complementarità con la garanzia legale di conformità.

Le nuove disposizioni sono entrate in vigore il 24 marzo 2026 ma si applicheranno a partire dal 27 settembre 2026. È pertanto essenziale che le imprese adeguino tempestivamente le proprie comunicazioni commerciali (sito internet, materiali pubblicitari, documenti di sostenibilità, ecc.) prima che l’AGCM, anche su impulso dei consumatori e delle loro associazioni, avvii una nuova stagione di enforcement sulla base delle recenti norme.  

Le nuove norme del Codice del Consumo su green e social washing

Come anticipato, il D.lgs. n. 30/2026 interviene sul Titolo III del Codice del Consumo, dedicato alla disciplina delle pratiche commerciali scorrette. Tra le innovazioni più significative si segnalano le seguenti.

Nuove definizioni normative, tra cui “asserzione ambientale” e “asserzione ambientale generica”

Il Decreto introduce numerose definizioni funzionali all’applicazione delle nuove fattispecie di pratiche scorrette. Viene inserita una definizione molto ampia di asserzione ambientale, che ricomprende qualsiasi messaggio o rappresentazione figurativa, grafica o simbolica non obbligatoria che affermi o implichi che un prodotto, una categoria di prodotti, un marchio o un operatore economico (i) abbia un impatto positivo o nullo sull’ambiente; (ii) sia meno dannoso per l’ambiente rispetto ad altri prodotti; oppure (iii) abbia migliorato nel tempo il proprio impatto ambientale. Viene inoltre definita come generica qualsiasi asserzione ambientale non inclusa in un’etichetta di sostenibilità e priva di una specificazione chiara ed evidente, fornita attraverso il medesimo mezzo di comunicazione. La possibilità di usare un’etichetta di sostenibilità è strettamente correlata all’esistenza di un sistema di certificazione, le cui caratteristiche necessarie sono chiarite nella relativa definizione.   

Ampliamento delle pratiche commerciali ingannevoli, da valutarsi caso per caso

Il Decreto modifica gli artt. 21 e 22 del Codice del Consumo in materia di azioni ed omissioni ingannevoli, introducendo nuove fattispecie.

Viene espressamente chiarito che le caratteristiche principali del prodotto, rispetto alle quali una pratica può risultare ingannevole, comprendono anche le caratteristiche ambientali e sociali, nonché agli aspetti relativi alla circolarità del prodotto, quali la durabilità, la riparabilità e la riciclabilità.

Inoltre, sono previste ulteriori fattispecie di pratiche potenzialmente ingannevoli:

• formulare un’asserzione ambientale relativa a prestazioni ambientali future senza includere impegni chiari, oggettivi, pubblicamente disponibili e verificabili sulla base di un piano di attuazione adeguato, che stanzi risorse e che sia periodicamente verificato;
• pubblicizzare, come vantaggi per i consumatori, elementi irrilevanti che non derivano dalle caratteristiche del prodotto o dell’impresa. Sarebbe quindi ingannevole promuovere una marca di acqua in bottiglia asserendo che è priva di glutine;
• omettere, nei siti cd. ‘comparatori’ che raffrontano i prodotti in base alle caratteristiche ambientali o sociali o agli aspetti relativi alla circolarità, le informazioni relative al metodo di raffronto, ai prodotti raffrontati e ai fornitori dei prodotti, nonché sulle misure predisposte per tenere aggiornate le informazioni.

Nuove fattispecie di pratiche commerciali ‘in ogni caso’ ingannevoli (c.d. black list)

La nuova disciplina integra la lista delle pratiche commerciali considerate in ogni caso ingannevoli, in quanto tali vietate senza necessità di valutazione caso per caso. Le condotte tipizzate nella cd. black-list includono ora:  

• l’esibizione di etichette di sostenibilità che non siano basate su un sistema di certificazione o che non siano stabilite da autorità pubbliche. Come detto, i requisiti dei sistemi di certificazione sono stabiliti nella relativa definizione;
• la formulazione di asserzioni ambientali generiche (quali «rispettoso dell’ambiente», «ecocompatibile») per le quali il professionista non sia in grado di dimostrare che l’eccellenza delle prestazioni ambientali deriva dalla conformità alle norme relative al marchio Ecolabel UE o ad altre specifiche norme o sistemi di assegnazione di marchi di qualità ambientale;
• la formulazione di asserzioni ambientali riferite al prodotto o all’attività nel suo complesso, quando gli elementi rilevanti sul piano ambientale riguardano solamente un aspetto di detto prodotto o attività (ad esempio, la promozione di un prodotto come “realizzato con materiale riciclato” quando tale caratteristica riguarda esclusivamente il packaging del prodotto.
• i claim con i quali, sulla base della compensazione delle emissioni di gas a effetto serra, si asserisce che un prodotto abbia un impatto neutro, ridotto o positivo sull’ambiente in termini di emissioni CO2 e gas a effetto serra. Quindi, espressioni quali “neutrale dal punto di vista climatico” risultano lecite solo se fondate sull’impatto ambientale del ciclo di vita del prodotto, non potendo basarsi sulle sole compensazioni di CO2;

Va poi segnalata l’introduzione di alcune ulteriori fattispecie di pratiche ‘in ogni caso’ ingannevoli, le quali mirano a garantire la correttezza informativa rispetto ad elementi quali l’impatto degli aggiornamenti di un software sul funzionamento del prodotto, l’effettiva necessità degli aggiornamenti, la durabilità e la riparabilità dei prodotti, l’utilizzo e la sostituzione dei materiali di consumo.  

Altri aspetti trattati dalla novella

Le norme su greenwashing, social washing e circolarità non sono le uniche novità che il Decreto introduce nel Codice del Consumo.

Vanno segnalate, tra l’altro, le modifiche con cui è stato integrato il contenuto delle informazioni che i professionisti devono fornire al consumatore prima che questi sia vincolato dal contratto. In particolare, l’informativa precontrattuale comprende ora le informazioni sull’eventuale garanzia commerciale di durabilità del prodotto e un promemoria sull’esistenza della garanzia legale di conformità, da fornire rispettivamente mediante l’etichetta armonizzata e l’avviso armonizzato allegati al Decreto. Ad integrare l’informativa precontrattuale vi sono anche altri elementi concernenti l’indice di riparabilità dei beni (ove applicabile) e i pezzi di ricambio.

Conclusioni

Le nuove disposizioni introdotte dal D.lgs. n. 30/2026 rafforzano significativamente la tutela dei consumatori in relazione alle tematiche di sostenibilità ambientale e sociale e della circolarità, ampliando sensibilmente gli strumenti a disposizione della AGCM per accertare e, se del caso, sanzionare l’esistenza di pratiche ingannevoli.

Le imprese che offrono beni e servizi ai consumatori sono soggette ai vincoli piuttosto stringenti desumibili dalle nuove definizioni e fattispecie di condotte ingannevoli inserite nel Codice del Consumo. Al contempo, gli operatori hanno la possibilità di adeguare le proprie comunicazioni commerciali relative agli aspetti ambientali e sociali dei prodotti (ad esempio i contenuti del sito internet, i materiali pubblicitari, i documenti di sostenibilità) e le informative precontrattuali (ad esempio con riguardo all’eventuale garanzia commerciale di durabilità) sulla base delle chiare coordinate e indicazioni desumibili dalla novella.

È opportuno che questa attività di compliance – laddove necessaria – si concluda entro il 27 settembre 2026, data a partire dalla quale saranno applicabili le nuove norme, che verosimilmente l’AGCM porrà a fondamento di una nuova e vigorosa azione di enforcement.

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Contributo a cura di: Andrea Neri; Linda Battistella